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Cultura y sociedad
Grandes marcas emplean tácticas no convencionales para atraer al gen Z, combinando interacción, nostalgia y exclusividad.
Las principales marcas internacionales compiten por captar la atención del gen Z mediante métodos de marketing innovadores y poco convencionales. Recientemente, empresas como Ikea, Spotify y Swatch, en colaboración con Audemars Piguet, han lanzado campañas que incorporan elementos de interacción, sorpresas visuales y evocaciones nostálgicas.
Estas iniciativas reflejan un interés claro en ganar la lealtad de una generación que prefiere experiencias en vivo y narrativas visuales frente a las formas tradicionales de publicidad.
En Singapur, Ikea inauguró una experiencia inédita en su tienda ubicada en la zona de Alexandra, bajo el título "Cita de juego Ikea: escondite" (IKEA Play date: Hide & Seek). La propuesta consistió en convertir las áreas comerciales abiertas en un campo de competencia en vivo con la participación directa de los consumidores.
La dinámica involucró equipos de dos personas que competían para encontrar ocho personajes ocultos dentro de la tienda en un plazo de 45 minutos. El premio para el equipo ganador fue de un millón de puntos del programa de recompensas Familia Ikea. Esta acción representa una estrategia para romper la rigidez de la venta tradicional ante el auge del comercio electrónico.
Spotify sorprendió con una actualización inesperada en el icono de su aplicación móvil, sustituyendo el habitual logo verde por una bola de discoteca brillante, en conmemoración del vigésimo aniversario de la plataforma.
Esta modificación formó parte de una campaña digital que ofrecía a cada usuario un informe personalizado sobre su historial musical desde que se suscribió. Sin embargo, el nuevo diseño generó críticas inmediatas en redes sociales debido a la falta de aviso previo, lo que llevó a muchos a interpretar el cambio como una nueva identidad visual permanente en lugar de un detalle temporal.
Además, el diseño brillante dificultó la identificación del icono entre otras aplicaciones, lo que provocó confusión y una oleada de protestas digitales. Spotify respondió rápidamente con un comunicado aclarando que el diseño era temporal y que el logo original volvería pronto.
Audemars Piguet realizó una jugada inusual en la historia de su icónico reloj "Royal Oak", que tiene 54 años de trayectoria, al trasladar por primera vez su diseño fuera de sus tradicionales fábricas suizas. En colaboración con Swatch, lanzó la colección "Royal Pop", compuesta por ocho relojes de bolsillo equipados con un nuevo movimiento manual que integra 15 patentes activas.
Los relojes se ofrecieron a precios entre 350 y 375 francos suizos, limitándose a una unidad por comprador. Esto provocó que las existencias se agotaran a nivel mundial en pocas horas y generó largas filas de personas desde antes del amanecer frente a las tiendas Swatch en grandes ciudades.
Según el portal Marketing-Interactive, expertos consideran que esta alianza replica el éxito de la experiencia "MoonSwatch" de 2022, convirtiendo las filas y la multitud en un mensaje de marketing que crea un evento cultural con un impacto superior al de los presupuestos publicitarios tradicionales.
Este cambio radical en la filosofía del marketing internacional revela una nueva realidad: el gen Z ha desarrollado una inmunidad total frente a la publicidad directa y los patrones promocionales convencionales. Recientemente, el consumidor ha pasado de ser un comprador ocasional a convertirse en creador de contenido y socio clave en la difusión y consolidación global de estas estrategias.
