Prohibición de las 'redes sociales' en Europa impulsa a empresas a replantear estrategias de acceso a los jóvenes

Las empresas y marcas en Europa se preparan para reconsiderar sus estrategias de marketing ante la inminente aplicación de nuevas restricciones al acceso de menores a las plataformas de redes sociales, un paso que amenaza con cambiar la forma en que las compañías llegan a la generación más joven de consumidores, según la revista "Fortune".

Las marcas europeas gastan alrededor de 35.500 millones de euros (40.400 millones de dólares) anuales en publicidad a través de las redes sociales, según el informe Índice de Publicidad Digital publicado por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (IAB Europe); lo que convierte las restricciones previstas en un gran desafío para los planes de marketing actuales.

Francia se prepara para convertirse en el primer país europeo en aplicar una prohibición del uso de redes sociales para menores de 15 años, a partir del 1 de septiembre próximo, mientras que la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, se comprometió a proponer restricciones a nivel de la Unión Europea. Asimismo, 10 países europeos, entre ellos Grecia, Suecia, Portugal y España, están trabajando en la preparación de medidas similares.

En Reino Unido, el gobierno anunció planes para impedir el acceso de menores de 16 años a las plataformas de redes sociales a partir de julio, en medio de expectativas de que esto reducirá el gasto en publicidad digital en aproximadamente 1.300 millones de libras esterlinas (1.700 millones de dólares), según estimaciones de analistas de la empresa "eMarketer".

Según investigaciones de la empresa "GWI", el 54% del grupo de edad entre 12 y 15 años en Reino Unido descubren nuevos productos que desean comprar a través de las redes sociales, mientras que el 24% de ellos vieron videos de unboxing o reseñas de productos durante la semana anterior.

Por su parte, Rachel Aldighieri, directora ejecutiva de la Asociación de Datos y Marketing del Reino Unido, dijo que las estrategias dirigidas a los jóvenes que dependen completamente de las plataformas de redes sociales eran más susceptibles a riesgos regulatorios, señalando que la asociación ha recibido un número creciente de preguntas de empresas en los sectores de entretenimiento, juegos, comercio minorista, bienes de consumo, deportes, educación y obras benéficas sobre cómo afrontar los próximos cambios.

Las marcas que durante años han dependido de influencers y contenido digital buscan nuevas alternativas. La empresa "Unilever" anunció anteriormente su compromiso de destinar el 50% de su presupuesto de medios digitales al marketing a través de redes sociales y creadores de contenido, mientras que "L'Oréal" amplió su dependencia del contenido impulsado por influencers mediante la red de embajadores de la marca "Beauty Squad". Asimismo, "Lego" ha tenido éxito en el marketing a través de las plataformas "TikTok" y "YouTube".

Marcela Melero, directora ejecutiva de Marketing y Crecimiento de la marca "Dove", considera que las nuevas restricciones recuerdan a las empresas que las plataformas son temporales mientras que la audiencia sigue siendo el elemento permanente, señalando que la marca está probando nuevos canales como "Substack" y "WhatsApp" dentro de su estrategia ajustada.

Por su parte, Stephen Taylor, responsable de redes sociales en la agencia creativa "Dinosaur", señaló que el mercado de la publicidad en redes sociales podría experimentar una desaceleración con el creciente papel de las herramientas de inteligencia artificial en el descubrimiento de productos; los consumidores han comenzado a utilizar herramientas de inteligencia artificial generativa para obtener recomendaciones en lugar de la búsqueda tradicional o la navegación en plataformas. Según una investigación de la empresa "Capgemini", el 58% de los consumidores han reemplazado los motores de búsqueda tradicionales por herramientas de inteligencia artificial para obtener recomendaciones sobre productos y servicios.

Estos cambios se producen en un momento en que algunas plataformas de redes sociales enfrentan desafíos adicionales; el número de usuarios diarios de la aplicación "Snapchat" en la Unión Europea disminuyó en un millón de usuarios entre el último trimestre de 2025 y el primer trimestre de 2026.