Demanda federal acusa a McDonald's de fijar precios con IA

McDonald's enfrenta una demanda federal presentada el viernes en Illinois que sostiene que su sistema de precios impulsado por inteligencia artificial infringe las normativas antimonopolio. La acción legal argumenta que la plataforma comparte información no pública, como ventas a nivel de tienda, con franquiciados que podrían operar en mercados competitivos entre sí.

El gigante de la hamburguesa con sede en Chicago ha indicado que ofrece esta herramienta a sus franquiciados estadounidenses para asistirlos en la determinación de precios individuales. No obstante, la demanda atribuye al sistema el aumento generalizado de los precios en Estados Unidos y lo describe como un mecanismo de "fijación algorítmica de precios" dirigido a consumidores con presupuestos ajustados.

Reacción corporativa ante la acusación

La compañía respondió el martes calificando la demanda de estar "llena de imprecisiones" y prometió defenderse vigorosamente. En un comunicado oficial, McDonald's aclaró que la inteligencia artificial no establece los precios del menú; esa responsabilidad recae exclusivamente en los franquiciados. La empresa subrayó que las herramientas opcionales ayudan a tomar mejores decisiones empresariales, pero no automatizan, coordinan ni fijan precios de ninguna manera.

Un portavoz de McDonald's declaró a The Associated Press que la función de la corporación es simplemente proporcionar contexto sobre la situación del mercado. Afirmó que no existe ningún método mediante el cual la casa matriz pueda influir directamente en la fijación de precios dentro de un restaurante específico.

Detalles del caso y antecedentes

La demanda fue iniciada en nombre de Michael Thomas, un consumidor residente en DeKalb, Illinois. Según los documentos legales, Thomas visita frecuentemente los establecimientos y suele pedir una Quarter Pounder con queso, papas fritas y una Coca-Cola. El litigante observó diferencias de precio entre varias tiendas de McDonald's ubicadas cerca de su domicilio.

McDonald's reconoció el uso de esta herramienta mejorada con IA durante más de una década. El programa calcula el precio óptimo para los artículos del menú analizando factores como las ventas de la tienda, la ubicación y los precios de la competencia. La empresa precisó que, mucho antes de adoptar la tecnología actual, ya recopilaba datos y recomendaba precios a sus socios comerciales, quienes poseen y operan el 95% de las 14.000 tiendas estadounidenses.

Tensión con los franquiciados

A pesar de las declaraciones de la corporación, la demanda afirma que McDonald's ejerce un "apalancamiento significativo" sobre sus franquiciados y tiene la capacidad de presionarlos para que sigan sus recomendaciones de precios. The Associated Press dejó un mensaje el martes en la National Owners Association, entidad que representa a los franquiciados de la cadena, sin obtener respuesta inmediata hasta el cierre de este reporte.

La estrategia de valor de McDonald's busca recuperar a consumidores de bajos ingresos cuyas visitas a cadenas de comida rápida han disminuido en los últimos años. Sin embargo, la adopción de estas guías no es uniforme. Durante una conferencia telefónica con inversores en agosto, Chris Kempczinski, presidente y CEO de la compañía, reveló que solo el 60% de los restaurantes en EE.UU. ofrecían el menú propuesto de 10 artículos por menos de 3 dólares.

"Como saben, en nuestro sistema, esto no es algo que se activa con un interruptor", explicó Kempczinski en dicha llamada. "Requiere conversaciones con los franquiciados".

Peticiones legales planteadas

Los abogados de Thomas solicitan al juez que certifique el caso como una acción colectiva y ordene a McDonald's pagar daños y perjuicios a la clase afectada. Además, la demanda busca impedir que la corporación haga cumplir acuerdos que restrinjan la competencia entre las distintas unidades franquiciadas.