Запрет соцсетей в Европе заставляет компании пересматривать стратегии привлечения молодежи

Компании и бренды в Европе готовятся пересмотреть свои маркетинговые стратегии в связи с предстоящим введением новых ограничений на доступ несовершеннолетних к платформам социальных сетей – шагу, который грозит изменить способ, которым компании полагаются на привлечение молодого поколения потребителей, согласно журналу Fortune.

Европейские бренды тратят около 35,5 миллиарда евро (40,4 миллиарда долларов) ежегодно на рекламу в социальных сетях, согласно отчету Digital Advertising Index, опубликованному Европейской ассоциацией интерактивной рекламы (IAB Europe); это делает предстоящие ограничения серьезным вызовом для текущих маркетинговых планов.

Франция готовится стать первой европейской страной, которая введет запрет на использование социальных сетей лицами младше 15 лет, начиная с 1 сентября следующего года, в то время как председатель Европейской комиссии Урсула фон дер Ляйен пообещала ввести ограничения на уровне Европейского союза. Кроме того, 10 европейских стран, включая Грецию, Швецию, Португалию и Испанию, разрабатывают аналогичные меры.

В Великобритании правительство объявило о планах запретить доступ к социальным сетям лицам младше 16 лет с июля, что, по оценкам аналитиков компании E-Marketer, может привести к сокращению расходов на цифровую рекламу примерно на 1,3 миллиарда фунтов стерлингов (1,7 миллиарда долларов).

Согласно исследованиям компании GWI, 54% подростков в возрасте 12–15 лет в Великобритании узнают о новых продуктах, которые хотят купить, через социальные сети, а 24% из них смотрели видео с распаковкой или обзоры продуктов на прошлой неделе.

В свою очередь, Рэйчел Алдигьери, генеральный директор Британской ассоциации данных и маркетинга, заявила, что молодежные стратегии, полностью основанные на социальных платформах, были наиболее подвержены регуляторным рискам, отметив, что ассоциация получает все больше вопросов от компаний в сферах развлечений, игр, розничной торговли, потребительских товаров, спорта, образования и благотворительности о том, как справляться с грядущими изменениями.

Бренды, которые годами полагались на инфлюенсеров и цифровой контент, ищут новые альтернативы. Ранее компания Unilever объявила о приверженности выделению 50% бюджета на цифровые медиа для маркетинга в социальных сетях и контента создателей, в то время как L'Oréal расширила использование контента, создаваемого инфлюенсерами, через сеть амбассадоров бренда Beauty Squad. Lego также добилась успеха в маркетинге на платформах TikTok и YouTube.

Марсела Мельеро, директор по маркетингу и росту бренда Dove, считает, что новые ограничения напоминают компаниям, что платформы временны, в то время как аудитория остается постоянным элементом, отмечая, что бренд тестирует новые каналы, такие как Substack и WhatsApp, в рамках своей скорректированной стратегии.

В свою очередь, Стивен Тейлор, руководитель отдела социальных сетей креативного агентства Dinosaur, отметил, что рынок рекламы в социальных сетях может замедлиться по мере усиления роли инструментов искусственного интеллекта в обнаружении продуктов; поскольку потребители начали использовать инструменты генеративного ИИ для получения рекомендаций вместо традиционного поиска или просмотра платформ. Согласно исследованию Capgemini, 58% потребителей заменили традиционные поисковые системы инструментами ИИ для получения рекомендаций по продуктам и услугам.

Эти изменения происходят в то время, когда некоторые социальные платформы сталкиваются с дополнительными проблемами; количество ежедневных пользователей приложения Snapchat в Европейском союзе сократилось на 1 миллион пользователей в период с последнего квартала 2025 года по первый квартал 2026 года.