Война за рекламные бюджеты разгорается между «Мета» и «ТикТоком»: запрет в 7 странах

Конкуренция между компаниями Meta и ByteDance вышла на новый этап после того, как владелец Facebook и Instagram решил остановить рекламу и платные маркетинговые кампании, продвигающие приложение TikTok и услуги китайской компании на определенных рынках, среди которых и египетский рынок.

Выполнение решения началось в четверг, 8 октября 2026 года, и охватывает прямую рекламу ByteDance, а также кампании, реализуемые другими рекламодателями, которые содержат ссылки, ведущие пользователей в TikTok или к другим услугам компании.

Запрет происходит на фоне растущей конкуренции между двумя компаниями за привлечение пользователей, создателей контента и рекламных расходов, особенно с учетом широкого распространения коротких видеороликов, ставших одной из главных областей соперничества между TikTok и сервисом Reels от Meta.

Почему Meta запретила рекламу TikTok?
Meta обосновала свое решение коммерческими соображениями, связанными с конкуренцией, подчеркнув, что она не обязана предоставлять рекламные услуги конкурирующей компании, стремящейся переманить пользователей с ее приложений.

Официальный представитель Meta Крис Сгро заявил в комментарии агентству Bloomberg, что компания не обязана размещать рекламу конкурента, цель которого — увести пользователей с ее платформ. Он отметил, что отказ от предоставления рекламных услуг конкурентам является обычной деловой практикой в различных секторах.

Он добавил, что Meta продолжит сосредотачиваться на конкуренции через качество своих продуктов и пользовательский опыт.

Это обоснование отражает желание Meta ограничить использование своей рекламной инфраструктуры для продвижения конкурирующих сервисов, особенно учитывая, что платные кампании являются одним из инструментов привлечения пользователей в цифровые приложения.

Египет входит в список 7 стран, затронутых запретом
Согласно объявлению Meta, решение о приостановке рекламы ByteDance касается 7 стран: США, Канады, Египта, Индонезии, Японии, Таиланда и Вьетнама.

Мера не ограничивается только рекламой, которую покупает сама ByteDance напрямую, но распространяется и на кампании третьих лиц, содержащие ссылки на TikTok или другие продукты китайской компании в указанных странах.

Включение Египта в эти рынки представляет собой расширение глобальной конкуренции между платформами на локальный цифровой рекламный рынок, особенно для кампаний, использующих Facebook и Instagram для направления пользователей в TikTok.

Meta не объявила отдельной причины выбора именно Египта, равно как и критериев отбора этих семи стран без других.

Означает ли это решение запрет приложения TikTok в Египте?
Решение Meta не означает запрета на работу приложения TikTok в Египте или ограничения доступа пользователей к нему.

Дело касается исключительно платной рекламы, отображаемой на платформах Meta, а не функционирования самого приложения TikTok или его услуг для пользователей.

Кроме того, эта мера не является регуляторным решением египетских властей, а представляет собой коммерческую политику, объявленную Meta относительно рекламы, которую она разрешает размещать на своих платформах.

Таким образом, прямое влияние концентрируется на способности ByteDance и соответствующих рекламодателей использовать Facebook и Instagram для продвижения своих услуг, что не означает прекращения использования TikTok внутри Египта.

Разногласия по защите детей усиливают напряженность между компаниями
Рекламный запрет совпадает с обострением споров между Meta и TikTok касательно мер защиты детей и подростков в социальных сетях.

В последние месяцы в США предпринимались юридические и регуляторные шаги, касающиеся безопасности несовершеннолетних пользователей, при давлении на технологические компании с требованием развивать инструменты защиты и снижать риски, связанные с чрезмерным использованием приложений.

После достижения Meta юридического урегулирования, связанного с защитой несовершеннолетних, компания активизировала требования к конкурирующим платформам, включая TikTok и YouTube, принять аналогичные меры.

Конфликт распространился и на рекламные кампании: TikTok отказался размещать рекламу Meta, содержащую требования, связанные с безопасностью детей, что добавило новое измерение в коммерческое соперничество между компаниями.

Конкуренция за пользователей и связи между приложениями
Конкуренция между Meta и TikTok больше не ограничивается количеством пользователей или доходами от рекламы, но распространяется на ссылки, позволяющие аудитории переходить между различными платформами.

TikTok принял меры по ограничению некоторых прямых ссылок на конкурирующие приложения, в том числе удалив специальные ссылки на Instagram из профилей пользователей.

Последнее решение Meta добавляет ограничения с другой стороны, запрещая рекламу, использующую ее платформы для привлечения пользователей к услугам ByteDance в семи странах.

Эти события подчеркивают важность миграции пользователей между приложениями, поскольку каждая платформа стремится удержать свою аудиторию как можно дольше, что поддерживает возможности показа рекламы и роста вовлеченности в контент.

Каково влияние решения на рекламный рынок Египта?
Решение Meta может подтолкнуть компании и маркетинговые кампании, связанные с продвижением TikTok, пересмотреть каналы доступа к египетской аудитории, особенно если они полагаются на рекламу в Facebook и Instagram для направления пользователей в приложение.

С коммерческой точки зрения, это может привести к увеличению зависимости ByteDance от альтернативных маркетинговых каналов, будь то через собственные платформы или другие средства цифровой рекламы.

Однако реальный масштаб финансового влияния на египетский рекламный рынок пока неясен, так как ни Meta, ни ByteDance не объявили объем рекламных расходов, затронутых запретом в Египте.

Кроме того, объявленный охват решения связан с продвижением услуг ByteDance и не означает запрета всех обычных коммерческих объявлений компаний на Facebook и Instagram только потому, что у них есть аккаунты в TikTok.

Распространится ли запрет на другие страны?
Meta пока не объявляла планов по расширению географии запрета за пределы семи стран, а также не установила временных рамок окончания ограничений.

Решение о расширении запрета или его изменении будет зависеть от коммерческой политики компании и возможных изменений в ее отношениях с ByteDance.

На данный момент решение отражает эскалацию конкуренции между компаниями: от разработки сервисов и привлечения создателей контента до контроля над рекламными каналами, используемыми конкурирующими приложениями для достижения аудитории.