Провал «Кока-Колы» с Costa: почему сделка на $5,1 млрд не окупилась

Американская корпорация «Кока-Кола» столкнулась с серьезными препятствиями в реализации стратегии расширения на рынке кофе, несмотря на глобальный потенциал сектора, оцениваемого примерно в $570 млрд. Изначальные планы по интеграции британской сети Costa Coffee в собственную дистрибьюторскую систему не принесли ожидаемых результатов, что привело к повторному обсуждению возможной продажи актива.

Стратегические просчеты и операционные барьеры

Сделка по приобретению Costa Coffee была объявлена в августе 2018 года и оценена в $5,1 млрд. Топ-менеджмент компании рассчитывал использовать развитую сеть розлива и маркетинговый опыт для вывода бренда за пределы традиционных рынков сбыта газированных напитков. План предполагал масштабное внедрение кофейных автоматов самообслуживания и производство готовых к употреблению бутилированных напитков.

Однако специфика кофейного бизнеса потребовала иных подходов к эксплуатации оборудования и управлению сетью кафе, что создало дополнительные сложности. Бывший директор по операциям Costa Крис Клауз охарактеризовал эту ситуацию как относительно небольшой убыток для гиганта индустрии, но отметил, что неудача стала публичным прецедентом, который может заставить компанию проявлять большую осторожность при будущих поглощениях.

Конкурентная среда и проблемы адаптации

История бренда восходит к 1971 году, когда братья Серджио и Бруно Коста основали сеть в Лондоне, выбрав из 112 вариантов уникальный бленд «Мока Италия». При заключении сделки в 2018 году тогдашний генеральный директор «Кока-Колы» Джеймс Квинси позиционировал Costa как платформу для выхода на рынок чая и кофе, где компания ранее присутствовала лишь фрагментарно.

На практике перенос успешной британской модели оказался затруднительным. В США Costa не обладала такой узнаваемостью, а местные потребители предпочитали дешевый фильтр-кофе с заправок, не ожидая от вендинговых аппаратов качества эспрессо или высоких цен. Кроме того, использование сухого молока в автоматах вызывало недоумение у покупателей.

Финансовые показатели и судьба проекта

По данным Bloomberg, количество автоматов Costa Express выросло с 8237 единиц на момент приобретения до более чем 15 тысяч сейчас, однако географическое распространение не гарантировало успеха в регионах со слабой осведомленностью о бренде. Сложности возникли и в сегменте готового кофе объемом около $23 млрд, где лидерство захватил совместный продукт PepsiCo и Starbucks — Frappuccino, оставив Costa ограниченное присутствие.

Компания также избегала агрессивного открытия новых точек в США из-за опасений конфликта интересов с McDonald’s, одним из ключевых клиентов. Пандемия COVID-19 в 2020 году нанесла удар по выручке из-за закрытия британских кафе и перехода потребителей на домашние кофемашины. Замедление обновления интерьеров进一步 ослабило позиции сети.

В период с 2021 по 2025 год штат центрального офиса был сокращен на 18%. Попытка развивать автоматизированные решения через покупку техасской компании Bringo в 2020 году завершилась провалом: проект BaristaBot был приостановлен в мае 2025 года из-за высокой стоимости оборудования. В конце 2025 года «Кока-Кола» предприняла попытку продать Costa британской TDR Capital за £1 млрд (около $1,3 млрд), но сделка сорвалась из-за разногласий по цене.

Финансовая отчетность за 2025 год показала выручку в размере £1,29 млрд ($1,74 млрд), что на 5% больше аналогичного показателя предыдущего периода, после фиксации операционного убытка в £13,5 млн в 2024 году.