دعوى قضائية تتهم "ماكدونالدز" بالتلاعب بالأسعار عبر الذكاء الاصطناعي

تواجه سلسلة مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية "ماكدونالدز" دعوى قضائية فيدرالية، تزعم أن أداة التسعير المعززة بالذكاء الاصطناعي التي تستخدمها تنتهك قوانين مكافحة الاحتكار. وتستند الشكوى إلى أن النظام يشارك بيانات غير عامة مع أصحاب الامتياز التجاري (الفرانشايز) الذين قد يتنافسون ضمن نفس السوق المحلية.

ادعاءات التلاعب بالسوق

أُقيمت الدعوى يوم الجمعة في ولاية إلينوي، مشيرة إلى أن أداة التسعير تجمع معلومات لا تشاركها عادةً الفروع المتنافسة، مثل مبيعات كل متجر على حدة. ويؤكد عملاق البرغر، الذي يقع مقره الرئيسي في شيكاغو، أنه يوفر هذه الأداة لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة لمساعدتهم في تحديد الأسعار داخل مطاعمهم الفردية.

وتحمل الدعوى نظام التسعير مسؤولية ارتفاع أسعار "ماكدونالدز" في السوق الأمريكية. وتنص الوثيقة القضائية على أن الشركة "بنّت ونشرت لسنوات منصتها الخاصة لمشاركة المعلومات والتسعير، والتي تستند إلى بيانات من ملايين المعاملات اليومية لتحديد قوائم الطعام في آلاف المطاعم الأمريكية". وتضيف أن النتيجة هي "تثبيت أسعار خوارزمي يستهدف زبائن يعانون أصلاً من ضغوط مالية".

رد الشركة ودفاعها القانوني

صرحت "ماكدونالدز" يوم الثلاثاء بأن الدعوى "تمتلئ بالمغالطات"، مؤكدة أنها ستدافع عن نفسها بشراسة. وفي بيان رسمي، أوضحت الشركة: "الذكاء الاصطناعي لا يحدد أسعار قائمة الطعام في مطاعم ماكدونالدز؛ بل يفعل ذلك أصحاب الامتياز". وأضافت أن الأدوات الاختيارية متاحة لمساعدة المالكين على اتخاذ أفضل القرارات لأعمالهم وزبائنهم، لكنها "لا تعمل بشكل آلي ولا تنسق ولا تثبت الأسعار بأي شكل من الأشكال".

رفع الدعوى نيابة عن المستهلك مايكل توماس، من مدينة ديكالب بولاية إلينوي. ووفقاً للنص القضائي، يزور توماس فروع "ماكدونالدز" بانتظام لطلب وجبة تتضمن برغر كوارتر باونر بالجبن، وبطاطس مقلية، وكولا. وقد لاحظ المشتكي وجود فروق في الأسعار بين المتاجر القريبة من منزله.

آلية عمل الخوارزميات

ذكرت الشركة أنها تستخدم أداة تسعير مدعومة بالذكاء الاصطناعي منذ أكثر من عقد. ويعمل البرنامج على تحديد السعر الأمثل لعناصر القائمة بناءً على مبيعات المتجر وموقعه وعوامل أخرى، بما في ذلك أسعار المنافسين. وأشارت "ماكدونالدز" إلى أنها كانت تجمع البيانات وتوصي بالأسعار لأصحاب الامتياز قبل فترة طويلة من اعتماد الأداة الذكية، علماً بأن هؤلاء المالكين يشغلون 95% من إجمالي 14,000 فرع للشركة في الولايات المتحدة.

قال متحدث باسم "ماكدونالدز" لوكالة "أسوشيتد برس": "كل ما نفعله هو توفير سياق لما يحدث. ليس لدينا أي طريقة للتأثير على تسعير القائمة في المطعم". لكن الدعوى تشير إلى أن الشركة تمتلك "نفوذاً كبيراً على أصحاب الامتياز" ويمكنها الضغط عليهم للالتزام بتوصياتها السعرية. وتركت الوكالة رسالة يوم الثلاثاء لدى الرابطة الوطنية للمالكين، التي تمثل أصحاب امتياز "ماكدونالدز".

استراتيجيات القيمة والامتثال

تجرب "ماكدونaldز" استراتيجيات قيمة متنوعة في الولايات المتحدة وأسواق أخرى منذ عدة سنوات، في محاولة لاستقطاب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض مجدداً، بعد انخفاض عدد زياراتهم لسلاسل الوجبات السريعة. ومع ذلك، لا يلتزم أصحاب الامتياز دائماً بالإرشادات المقدمة من الإدارة المركزية.

خلال مكالمة هاتفية مع المستثمرين في أغسطس/آب، صرح رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي للشركة، كريس كيمبتشينسكي، بأن 60% فقط من مطاعم الشركة في الولايات المتحدة تقدم قائمة الـ 10 عناصر بأقل من 3 دولارات التي اقترحتها "ماكدونالدز". وقال كيمبتشينسكي: "كما تعلمون، في نظامنا، هذا ليس شيئاً نفعله بضغطة زر. إنه يتطلب محادثات مع أصحاب الامتياز".

تطالب الدعوى القاضي بتصنيف القضية كدعوى جماعية، وإلزام "ماكدونالدز" بدفع تعويضات للفئة المتضررة. كما تسعى إلى منع الشركة من فرض اتفاقيات تقيد المنافسة.