Échec stratégique : Coca-Cola peine à rentabiliser Costa Coffee

L'acquisition de la chaîne britannique Costa Coffee par le géant américain Coca-Cola n'a pas atteint les objectifs de croissance escomptés. Initialement évaluée à 5,1 milliards de dollars en août 2018, cette opération visait une entrée agressive sur le marché mondial du café, estimé à environ 570 milliards de dollars. Toutefois, des obstacles successifs ont freiné le développement, ravivant les spéculations sur une éventuelle cession de l'enseigne.

Au moment de l'annonce, James Quincey, directeur général de Coca-Cola, présentait cette transaction comme bien plus qu'un simple achat de marque. Il soulignait que Costa offrait une plateforme pour diversifier les activités dans les secteurs du café et du thé, domaines où le groupe ne disposait alors que d'une présence limitée. La stratégie reposait sur l'exploitation du réseau international d'embouteillage et de distribution de Coca-Cola pour implanter Costa hors de ses marchés historiques.

Défis opérationnels et concurrence

Le passage du modèle des boissons gazeuses à celui du café s'est révélé complexe. Les exigences spécifiques liées à l'entretien des machines et au développement des réseaux de cafés ont engendré des difficultés logistiques et marketing, aggravées par la pandémie de Covid-19. Bloomberg rapporte que le nombre de machines « Costa Express » a pourtant augmenté, passant de 8 237 unités lors du rachat à plus de 15 000 aujourd'hui. Cependant, cette densification géographique n'a pas suffi à garantir le succès, notamment dans les régions où la notoriété de la marque restait faible.

Aux États-Unis, Costa n'a pas bénéficié de la même reconnaissance qu'au Royaume-Uni. Le comportement des consommateurs américains, habitués aux cafés filtre bon marché vendus en grandes quantités dans les stations-service, a compliqué l'adoption des distributeurs automatiques. Ces derniers utilisaient du lait en poudre et peinaient à convaincre les clients de payer un prix premium pour un espresso de qualité comparable à celle d'un café traditionnel. De plus, la gestion quotidienne des stocks de grains et de lait dépassait les capacités habituelles de l'industrie des sodas.

Sur le segment des cafés prêts à boire, valorisé à près de 23 milliards de dollars, Costa a pris du retard face à ses concurrents. Le Frappuccino, fruit d'une coentreprise entre PepsiCo et Starbucks, domine largement ce marché aux États-Unis, tandis que la présence de Costa y demeure marginale. L'expansion physique des cafés outre-Atlantique a également été freinée par la crainte de conflits avec McDonald's, un partenaire commercial majeur de Coca-Cola qui propose déjà du café.

Recul financier et projets abandonnés

La crise sanitaire de 2020 a porté un coup sévère aux revenus de Costa, avec la fermeture soudaine de ses établissements britanniques. Parallèlement, les consommateurs se sont tournés vers les machines à café domestiques. Le retard dans la rénovation des points de vente a affaibli la capacité de l'enseigne à s'adapter aux évolutions du marché, rendant la reprise post-pandémie difficile. Entre 2021 et 2025, Costa a réduit ses effectifs au siège social de 18 %.

Les tentatives d'innovation sous l'égide de Coca-Cola n'ont pas non plus produit les résultats attendus. En 2020, l'entreprise avait acquis Prego, une société texane spécialisée dans les robots baristas, pour lancer le projet « BaristaBot ». Jugé trop coûteux, ce programme a été interrompu en mai 2025, dans un contexte de réduction des dépenses. Chris Close, ancien directeur des opérations de Costa Coffee devenu consultant en chaînes d'approvisionnement, qualifie cette expérience d'échec visible, bien que statistiquement marginal pour un groupe de l'envergure de Coca-Cola. Il estime que cet épisode incitera probablement le géant à davantage de prudence lors de futures acquisitions.

Face à ces difficultés, Coca-Cola a cherché à céder la chaîne fin 2025. Une négociation avec le fonds britannique TDR Capital, portant sur un montant d'un milliard de livres sterling (environ 1,3 milliard de dollars), a échoué en raison de désaccords sur le prix. Pour l'exercice 2025, Costa a généré un chiffre d'affaires de 1,29 milliard de livres (1,74 milliard de dollars), soit une hausse annuelle de 5 %, après avoir enregistré une perte opérationnelle de 13,5 millions de livres en 2024.