L'interdiction des réseaux sociaux en Europe pousse les entreprises à revoir leurs stratégies pour atteindre les jeunes

Les entreprises et les marques en Europe se préparent à revoir leurs stratégies marketing à l'approche de l'application de nouvelles restrictions sur l'accès des mineurs aux plateformes de réseaux sociaux, une étape qui menace de changer la manière dont les entreprises comptent atteindre la jeune génération de consommateurs, selon le magazine "Fortune".

Les marques européennes dépensent environ 35,5 milliards d'euros (40,4 milliards de dollars) par an en publicité sur les réseaux sociaux, selon le rapport Digital Ad Index publié par l'Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe), ce qui rend les restrictions à venir un défi majeur pour les plans marketing actuels.

La France se prépare à devenir le premier pays européen à appliquer une interdiction de l'utilisation des réseaux sociaux pour les moins de 15 ans, à partir du 1er septembre prochain, tandis que la présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, s'est engagée à proposer des restrictions à l'échelle de l'Union européenne. Dix pays européens, dont la Grèce, la Suède, le Portugal et l'Espagne, travaillent également à l'élaboration de mesures similaires.

Au Royaume-Uni, le gouvernement a annoncé des plans pour empêcher l'accès des moins de 16 ans aux plateformes de réseaux sociaux à partir de juillet, avec des prévisions selon lesquelles cela réduirait les dépenses publicitaires numériques d'environ 1,3 milliard de livres sterling (1,7 milliard de dollars), selon les estimations d'analystes de la société eMarketer.

Selon les recherches de la société GWI, 54 % des 12-15 ans au Royaume-Uni découvrent de nouveaux produits qu'ils souhaitent acheter via les réseaux sociaux, tandis que 24 % d'entre eux ont regardé des vidéos de déballage ou des critiques de produits au cours de la semaine précédente.

De son côté, Rachel Aldighieri, directrice générale de l'Association britannique des données et du marketing, a déclaré que les stratégies destinées aux jeunes qui reposent entièrement sur les plateformes de réseaux sociaux étaient plus exposées aux risques réglementaires, indiquant que l'association recevait de plus en plus de questions d'entreprises dans les secteurs du divertissement, des jeux, de la vente au détail, des biens de consommation, du sport, de l'éducation et de la philanthropie sur la manière de faire face aux changements à venir.

Les marques qui ont compté pendant des années sur les influenceurs et le contenu numérique cherchent de nouvelles alternatives. Unilever avait précédemment annoncé son engagement à consacrer 50 % de son budget médias numériques au marketing via les réseaux sociaux et les créateurs de contenu, tandis que L'Oréal a élargi son recours au contenu dirigé par les influenceurs via le réseau d'ambassadeurs de la marque "Beauty Squad". Lego a également connu du succès dans le marketing sur les plateformes TikTok et YouTube.

Marcela Melero, directrice marketing et croissance de la marque Dove, estime que les nouvelles restrictions rappellent aux entreprises que les plateformes sont temporaires alors que le public reste l'élément permanent, indiquant que la marque teste de nouveaux canaux comme Substack et WhatsApp dans le cadre de sa stratégie révisée.

De son côté, Stephen Taylor, responsable des réseaux sociaux de l'agence créative Dinosaur, a souligné que le marché de la publicité sur les réseaux sociaux pourrait connaître un ralentissement avec le rôle croissant des outils d'intelligence artificielle dans la découverte de produits ; les consommateurs commencent à utiliser des outils d'IA générative pour obtenir des recommandations au lieu de la recherche traditionnelle ou de la navigation sur les plateformes. Selon une recherche de Capgemini, 58 % des consommateurs ont remplacé les moteurs de recherche traditionnels par des outils d'IA pour obtenir des recommandations sur les produits et services.

Ces changements interviennent alors que certaines plateformes de réseaux sociaux sont confrontées à des défis supplémentaires ; le nombre d'utilisateurs quotidiens de Snapchat dans l'Union européenne a diminué d'un million d'utilisateurs entre le dernier trimestre 2025 et le premier trimestre 2026.