McDonald’s poursuivi pour son outil de tarification par IA

McDonald’s fait face à une action en justice fédérale qui conteste la légalité de son système de tarification assisté par intelligence artificielle. La plainte déposée vendredi dans l'Illinois soutient que cet outil viole les lois sur la concurrence en partageant des données non publiques avec des franchisés opérant potentiellement sur le même marché.

Le document juridique affirme que la technologie utilisée par le géant du burger basé à Chicago collecte des informations telles que les ventes au niveau des magasins, données que des franchises concurrentes ne partageraient habituellement pas. L'entreprise précise mettre cet outil à disposition des franchisés américains afin de les aider à définir leurs prix individuels.

La poursuite attribue également la hausse des prix aux États-Unis à ce système algorithmique. Selon la plainte, McDonald’s a déployé pendant des années sa propre plateforme d'échange d'informations, s'appuyant sur des millions de transactions quotidiennes pour fixer les tarifs dans des milliers de restaurants. Les plaignants qualifient cette pratique de fixation algorithmique des prix visant des consommateurs déjà financièrement tendus.

Réponse officielle et défense de l'entreprise

McDonald’s a réagi mardi en qualifiant la plainte de remplie d'inexactitudes et a promis une défense vigoureuse. Dans un communiqué, la société a souligné que l'intelligence artificielle ne fixe pas les menus, mais que ce sont les franchisés eux-mêmes qui prennent ces décisions. Elle a ajouté que les outils optionnels proposés n'automatisent, ne coordonnent ni ne fixent les prix de quelque manière que ce soit.

L'action judiciaire a été intentée au nom de Michael Thomas, un consommateur résidant à DeKalb, dans l'Illinois. Ce dernier, client régulier commandant fréquemment un Quarter Pounder avec fromage, des frites et un Coca-Cola, a constaté des écarts de prix entre différents établissements McDonald’s situés près de son domicile.

Fonctionnement historique du modèle tarifaire

McDonald’s indique utiliser un outil de tarification amélioré par l'IA depuis plus d'une décennie. Ce programme détermine le prix optimal des articles du menu en fonction des ventes du magasin, de son emplacement et d'autres facteurs, incluant les prix pratiqués par la concurrence. L'entreprise rappelle qu'elle collectait des données et recommandait des prix à ses franchisés bien avant l'adoption de cette technologie spécifique.

Les franchisés possèdent et exploitent 95 % des 14 000 points de vente américains de l'enseigne. Un porte-parole de McDonald’s a déclaré à l'Associated Press que le rôle de l'entreprise se limite à fournir le contexte économique actuel, sans avoir aucun moyen d'affecter directement la tarification des menus dans les restaurants.